Ljudi zaboravljaju činjenice, ali pamte osjećaje. Upravo zato reklame koje nas nasmiju imaju posebnu moć – ostaju u sjećanju puno dulje od onih koje samo informiraju.
Piše: Nataša Krezić, krugovlasnica, Agencija KRUG
Smijeh povezuje ljude. Kada nekog upoznajete, stisnete mu ruku, pogledate ga u oči i nasmijete se. Ne zato jer vam je osoba odmah draga ili smiješna (možda i zbog toga), već zato što je osmijeh signal dobrih namjera, znak prihvaćanja i početak dobre suradnje. Humor ima posebno mjesto u komunikaciji među ljudima, ali i u komunikaciji brendova.
Nije tajna da ljudi više vole da ih se zabavi, nego da im se nešto otvoreno prodaje. Isto tako, više pažnje posvećuju na sadržaj zabavnog karaktera nego na nabrajanje suhoparnih činjenica. Uz smijeh sve lakše ‘progutamo’ – i život, i ljude, i okolnosti. Humor nas opušta i otvara prema poruci. Upravo ta emocionalna otvorenost čini humor posebno korisnim u marketingu. Jednostavno, kupujemo od onih koji su nam dragi, a humor – odnosno osmijeh – jedan je od najjednostavnijih načina kako se nekome svidjeti.
Zamislite dva oglasa za kuhinjske noževe. Jedan navodi vrstu čelika, duljinu oštrice i ergonomiju drške, a drugi oglas kaže da su to: „Noževi toliko oštri da će vaš luk zaplakati“. Koji ćete vjerojatnije zapamtiti? Velika je vjerojatnost da ćete zapamtiti upravo ovaj drugi jer humor aktivira pažnju i potiče emocionalnu reakciju.
ZAŠTO NAŠ MOZAK VOLI HUMOR
I znanost to potvrđuje. Istraživanja pokazuju da humor značajno poboljšava pamćenje jer drugačije utječe na mozak. Kada se nasmijemo, u mozgu se aktiviraju centri za nagradu, prvenstveno kroz otpuštanje dopamina. A dopamin je povezan s osjećajem zadovoljstva, ali i s procesima učenja i pamćenja, zbog čega poruke koje nas nasmijavaju ostaju dulje u našem sjećanju.
Neuroistraživanja dodatno pokazuju da humor aktivira više dijelova mozga – od frontalnog korteksa koji obrađuje značenje i kontekst, preko limbičkog sustava zaduženog za emocije, pa sve do centara koji kontroliraju reakcije poput smijeha.
Drugim riječima, humor angažira i razum i emocije istovremeno. Takva kombinacija čini ga izuzetno snažnim komunikacijskim alatom u oglašavanju. Ljudi su ‘programirani’ da bolje pamte stvari koje ih nasmijavaju. Kada nas brend nasmije, naš mozak ga povezuje s pozitivnim osjećajem. Ta pozitivna emocija može postati temelj za dugo ročnu percepciju brenda.
PROBLEM PAŽNJE I REKLAMNA BUKA
To je posebno važno danas kada smo bombardirani s čak 4.000 do 10.000 poruka dnevno. U takvoj buci većina reklama prođe nezapaženo. Humor pomaže da se poruka probije kroz buku jer smiješna reklama ima veću šansu privući pažnju i biti zapamćena.
Zbog svega toga ne čudi da brendovi često posežu za humorom kada žele stvoriti emocionalnu vezu sa svojom ciljnom skupinom. Ljudi su prirodno privučeni onima koji se ne shvaćaju previše ozbiljno. Međutim, kao i u svemu u marketingu što zadire u psihologiju, postoji tanka linija između privlačnog i odbojnog. Humor može biti snažan alat, ali i riskantno sredstvo komunikacije ako se koristi bez razumijevanja publike.
PREDNOSTI HUMORA U OGLAŠAVANJU
Kada je pravilno osmišljen i izveden, humor u oglašavanju može imati niz prednosti za brend.
1. Privlači pažnju i ostaje u sjećanju
Najveća snaga humora je u sposobnosti da privuče pažnju. U moru reklama upravo ona koja nas nasmije ima najveću šansu da je zapamtimo. Zbog neuroloških reakcija koje humor izaziva u mozgu, takve poruke lakše ostaju u dugoročnom pamćenju. Ako vam kažem Antonio… koliko će vas uzvratiti s … vruće mi je. To je moć humora u komunikaciji.
2. Stvara emocionalnu vezu s publikom
Humor potiče pozitivne emocije. Kada se potrošač smije zajedno s brendom, stvara se osjećaj bliskosti. Brend tada prestaje biti samo proizvod ili usluga, a potrošač ga počinje doživljavati kao ‘osobu’ s kojom se može poistovjetiti.
3. Daje brendu osobnost
Humor pomaže brendovima da razviju karakter i djeluju ljudskije, što je često ono što razlikuje od konkurencije.
4. Potiče na dijeljenje sadržaja
Smiješan sadržaj ima veliku vrijednost na društvenim mrežama jer ga ljudi rado dijele. Pogledajte zadnji video koji ste podijelili s obitelji ili prijateljima; kladim se da je smiješan. Na taj način humor može pretvoriti oglas u sadržaj koji publika sama širi dalje, stvarajući dodatni doseg bez dodatnih troškova.
5. Gradi povjerenje
Brend koji se zna našaliti – osobito na vlastiti račun – često djeluje autentičnije. Ljudi imaju tendenciju vjerovati onima koji se ne shvaćaju previše ozbiljno. Reklama za škole za strane jezike.
NEDOSTACI I RIZICI HUMORA
Unatoč brojnim prednostima, humor u oglašavanju nosi i određene rizike.
1. Tanka granica između smiješnog i uvredljivog
Šale su često subjektivne. Ono što je jednoj skupini ljudi zabavno, drugoj može biti neprimjereno ili čak uvredljivo. Posebno je važno izbjegavati humor koji se temelji na ismijavanju određenih društvenih skupina.
2. Kulturne razlike
Humor se ne prenosi uvijek dobro između različitih kultura. Šala koja savršeno funkcionira u jednoj zemlji može biti potpuno nerazumljiva ili neprikladna u drugoj. Brendovi koji djeluju na međunarodnim tržištima morali bi tome posvetiti posebnu pažnju.
3. Opasnost da šala zasjeni brend
Jedna od najčešćih pogrešaka je situacija u kojoj publika zapamti šalu, ali ne i proizvod. U tom slučaju reklama postaje zabavna, ali ne ostvaruje svoju osnovnu svrhu. U marketingu se često citira rečenica koju je izrekao lik Don Draper iz televizijske serije Mad Men: “I sell products, not advertising.” Drugim riječima, svrha reklame nije samo nasmijati publiku, nego i prodati proizvod.
4. Humor se brzo troši
Šale vrlo brzo zastarijevaju. Ono što je danas smiješno, već sutra može djelovati predvidljivo. Zbog toga humoristične kampanje često zahtijevaju stalno osvježavanje, što može povećati troškove oglašavanja.
5. Nema garancije povećanja prodaje
Iako humor može povećati prepoznatljivost brenda i pozitivne emocije prema njemu, ne postoje jasni dokazi da automatski dovodi do povećanja prodaje. Kupac može voljeti reklamu, a ipak kupiti konkurentski proizvod. Upravo zato je važno znati kako humor koristiti strateški.
KAKO ISKORISTITI HUMOR ZA SVOJ BREND
Unatoč rizicima, humor ostaje jedan od najpopularnijih alata u marketingu. Ako se koristi promišljeno, može postati snažna strateška prednost.
1. Upoznajte svoju publiku
Pitanje nije „Je li nešto smiješno?“, nego „Je li to smiješno našoj publici?“. Različite generacije, kulture i interesne skupine reagiraju na različite vrste humora.
2. Testirajte humor
Prije nego što humorističnu kampanju pustite u javnost, korisno je testirati je na manjem uzorku publike. Time se može izbjeći potencijalna negativna reakcija.
3. Povežite humor s proizvodom
Šala mora biti povezana s proizvodom ili brendom. Ako humor postoji sam za sebe, bez jasne veze s ponudom, gubi se marketinška vrijednost.
4. Ostanite vjerni identitetu brenda
Humor bi trebao pojačati glas brenda, a ne ga promijeniti. Ako brend nikada nije komunicirao duhovito, nagla promjena tona neće djelovati autentično.
5. Budite hrabri, ali promišljeni
Najuspješnije humoristične kampanje često uključuju određenu razinu kreativnog rizika. Međutim, taj rizik uvijek mora biti promišljen i usklađen s vrijednostima brenda.
STRATEŠKI ALAT, A NE KREATIVNI TRIK
Bez obzira na sve prednosti i rizike, humor ostaje jedan od najkorištenijih alata u oglašavanju. Najbolji dokaz za to je možda najveća fešta reklama na svijetu – Superbowl – gdje svake godine milijuni gledatelja s nestrpljenjem iščekuju upravo najduhovitije oglase. Na kraju, veza između humora i ljudskih odnosa vrlo je stvarna.
Brendovi koji razumiju svoju publiku i znaju kako je nasmijati, stvaraju dobru volju, povezanost i dugotrajniju odanost. Humor nije samo kreativni trik. Kada se koristi promišljeno, postaje strateški alat koji pomaže brendovima da se izdvoje i približe ljudima. A ljudi će gotovo uvijek radije odabrati onoga tko ih zna nasmijati.
